A comunicação no mercado jurídico vem mudando paulatinamente, em especial após as alterações no Provimento nº 205/2021 da OAB, que além de definir termos como marketing jurídico e conteúdo jurídico, esclarece de uma forma mais didática as práticas que podem ser realizadas no setor. Assuntos como impulsionamento de posts, uso de estratégias de inbound marketing e de outros recursos digitais foram regulamentados, reacendendo discussões e dando a eles visibilidade novamente.

A nova regulamentação busca adaptar a prática do marketing jurídico ao que já vinha se percebendo no mercado, pois diversas atividades regulamentadas pelo provimento já eram desenvolvidas pelos departamentos de comunicação e marketing como forma de expandir a estratégia de divulgação de conteúdo. Muito do que se promove em marketing jurídico depende do engajamento das pessoas, ou seja, depende de análises, insights e do conhecimento dos advogados, pois está muito calcado em conteúdo técnico.

Isso é algo que acontece em outros mercados também, porém, o mercado jurídico e os demais segmentos de serviços profissionais de alto valor agregado têm uma particularidade: o protagonismo é dividido entre a marca e o profissional. O desafio é fazer com que os advogados incorporem a produção de conteúdo em seu rol de atividades e que percebam valor nisso para o desenvolvimento de sua carreira e marca pessoal, já que muitos sentem certa aversão a qualquer atividade de alavancagem da marca pessoal por acreditarem ser algo antiético ou inadequado, tendo em vista as décadas de prática sob um regimento muito restritivo.

Sendo assim, nós, dos departamentos de marketing, temos um cenário bastante desafiador à frente: de um lado, vemos profissionais que sentem receio, aversão ou até desconhecem a possibilidade de trabalhar marca pessoal com conteúdo e, do outro, potenciais produtores de conteúdo técnico altamente qualificados. Para transformar a situação, é preciso saber como engajar esse público em uma jornada de comunicação estratégica.

Certamente, não há receita de bolo para isso, pois estamos lidando com seres humanos – e esse é um ponto essencial. Esses profissionais de destaque no mercado jurídico, muitas vezes ultrarracionais e técnicos, são pessoas guiadas também por emoções. E uma primeira abordagem para lidar com aqueles que ainda não enxergam valor claro nas ações relacionadas à comunicação é o acolhimento.

É essencial separar um tempo para conversar com essas pessoas, entender suas dores e os porquês de resistência. Antes de discutir os aspectos mais práticos da comunicação (melhor formato, melhor abordagem ou o gancho do conteúdo), é muito importante garantir que os envolvidos entendam claramente o objetivo da ação a ser desenvolvida e a vantagem que ela pode proporcionar, seja em termos de aproximação com um potencial cliente, seja como ferramenta de autopromoção.

Além disso, é essencial estar realmente aberto para tirar dúvidas e receber sugestões (algo que parece óbvio, mas não é). Muitas vezes, os advogados desistem de desenvolver alguma atividade relacionada à marca pessoal por falta de entendimento do formato do conteúdo, das vantagens que ele pode trazer e por medo de perder a imagem que construíram (mesmo que não seja a mais vantajosa para sua carreira e distante da realidade). Aqui, o papel do comunicador, além de ser um profissional de marketing, é ser também um educador, capaz de mostrar com dados e empatia a proposta de valor de ações de comunicação assertiva.

É claro que tanto o advogado como o profissional de comunicação precisam ter abertura para aprender e ensinar nesse processo. Na prática, alguma das partes pode oferecer resistência porque admitir que não temos conhecimento de algum assunto é algo naturalmente difícil. Porém, quando há humildade e paciência para essa troca, a comunicação sai do papel de um departamento meramente operacional e administrativo para se tornar um instrumento a serviço de um parceiro estratégico no desenvolvimento de negócios.

*Patrícia Schiaveto e Tatiana Olaya Velasquez são, respectivamente, gerente e analista sênior de Marketing e Comunicação do escritório Machado Meyer Advogados